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MBA十日读之营销(二)  

2011-12-11 09:16:41|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2.市场分析
消费者→市场分析→竞争对手→分销→营销方案→经济评估→修改
  市场面分析以个人的消费者为研究对象,而市场分析则从更广的角度分析潜在的消费者,包括市场大小和趋势。市场分析还包括审视竞争环境和法规环境。经过仔细地研究市场,营销经理就能确定这一目标市场是否值得花费精力进行有的放矢的营销努力。MBA 们通常研究以下3 个重要问题来评估市场:相关市场是什么?产品处于寿命周期哪一阶段?行业的主要竞争因素是什么?相关市场是什么?
  大家最容易犯的错误是以为你的相关市场包括你的同类产品全部的总销售量。在我攻读工商管理硕士的头二年,我在一家外贸公司工作。我调查了在美国杂品店里销售墨西哥研磨式咖啡的可能性。如果我认为所有咖啡销售都是我的相关市场,那就一定会产生误导。1990 年在美国销售的咖啡约值110 亿美元。然而,其中有60%是在商店里出售的,其余的40%是集团购买,包括餐馆和自动咖啡售货机。这样,我的零售市场就剩下66 亿美元。但是,在这个咖啡大市场中,还需进行市场细分以能找到的最终相关市场。研磨式咖啡销售额约达7.5 亿美元,即零售市场销售额的11%。在研磨式咖啡市场中,出售的咖啡只有60%不含人工香料。我的墨西哥咖啡没有添加剂,生产厂商拒绝使用人工香料。这样,我的相关市场就进一步减少至4.5亿美元。而这一块市场中,只有55%是在超级市场里销售的。这时我就剩下2.48 亿美元的市场。这才是我的相关市场。市场面选择完成之后,你就得自问该目标市场面的大小和可接近性是否值得付出营销努力。如果答案是否定的,那么你拥有的仅是被称为“可生产”的产品,而不是“可售”出产品。只有可售出产品才能赚钱。
  这些问题不易回答,因为涉及到市场研究。如果是新产品,答案就不是随手可得的。可能不得不用市场测试的手段来获取这些信息。而这就需要做进一步的市场调查。要留心市场上各消费阶层的增长和萎缩。市场增长时,未来的销售增长可能来自新用户或现有顾客。如果市场在缩小,销售的增长就只有来自你的竞争对手的份额,而他们决不会将市场份额拱手让给你!维生素制造商莱德利药厂(Lederle Laboratory)根据人口统计分布趋势,为获得更大的老年人市场,1990 年对其配方作了小小的变动,当年成功地推出了“银”配方。
  产品处于寿命周期哪一阶段?产品市场因产品寿命周期(Product life cycles, PLC)的不同阶段而不同。产品寿命周期不仅仅是个时间因素,它还包含产品是如何随着新的市场面意识到该产品之并购买而使销售上升的意思。蜂窝式电话是在70 年代初开始的,当时用户不足一万。直到90 年代,价格下降,许多人有能力为他们的汽车配备一部时,竟出现了用户超过600 万的巨大市场。产品寿命周期这一概念十分重要,因为产品在消费者中的普及和应用过程对于产品如何销售具有重大意义。每一种产品都随着自己的成熟而形成自己独特的产品寿命周期。理解了产品寿命周期,你就具有了竞争对手可能没有的工商管理的眼光。
  产品寿命周期的4 个常见阶段及其对行动的指导意义如下:第一阶段:介绍,“这是什么?”让人们知道、了解产品是必不可少的。如果可能的话,最好的方式就是试用。把信息传播出去可能要花费高额广告费用。有些厂家开始时选择几家商店独家出售自己的产品。各家公司起先随着对顾客需求的了解而频繁地改进产品。首批购买人被称为创新者,随后的叫作早期使用者。因为他们的个性或是因为兜里的钱包允许他们这么做,所以乐于承担购买风险。当公司推出新产品时,因为常常是没有可比因素作为基础,经理们必须对产品定价做认真决定。最初的价位和利润率对于将来与对手的竞争以及进行进一步研究和开发的能力(比如高分辨率电视和数码录音带)都有很大影响。
  第二阶段:成长,“哪儿能买到?”此时宣传仍然很重要,但在这个阶段,竞争加剧了。那些早期群组开始发生了兴趣。随着更多的消费者了解了产品,他们就会研究新型号以决定买哪个,而不是不得不买。买主们到了商店,就开始比较性能。为使产品更具可接近性,营销人员常常采用选择发行法以挑选更多的商店出售产品。在这个阶段很重要的一点是,扩大销售额,超过竞争对手,以便通过高生产效率和更有效的广告来降低成本。这将有助于公司在产品(例如CD盘)寿命周期的下个阶段取得竞争优势。
  第三阶段:成熟,“为什么买它?”在这个阶段,大众市场的后期群组开始购买产品。由于人们习惯性购买某种产品,而同类产品间的差别又不大,品牌的忠诚度便起了主要作用。在一个稳定的市场上,价格竞争往往变得十分激烈,因为额外的市场份额直接来自竞争对手。成长期至关重要的产品性能此时已标准化。由于产品性能上的区别更少了,广告就用来区分各种产品。营销经理们努力把市场面分得更细,以满足尚未满足的消费需求。在成熟的市场上,竞争者们搜寻着所有可能的目标市场。一切可能的分销渠道也都通过使用大众市场分销策略予以考虑(例如盒式录音机、录像机)。                                                第四阶段:衰退,“多少钱?” 随着产品的寿命周期到达衰退阶段,竞争对手们可能都提供相似产品。就连最胆小的消费者,即落后群组,在此后期也觉得买这个产口安全的。消费者对广告不予理会,因为他们知道所有竞争的产品都一样。在这个阶段,许多公司在竞争仍然存在时注重于降低价格,或如果这一领域竞争减少,则慢慢地加价。此时,贸易关系是你的产品能否留在零售货架上的关键因素,因为如果没有新鲜刺激,分销商和零售商们宁可把货位分配给更新的、潜在利润更大的产品。这种贸易关系上的努力通常被称为关系营销(Relationship marketing)(如黑白电视机、唱机)。
  对某些产品而言,成熟期并不一定意味着死亡。在经过一段时间的成熟期后,产品可以重新唤起生命力并开始一个新的成长期。在Topps 公司营销努力的鼓励下,棒球卡片生意在80 年代就经历了一次这样的复苏。在有些情况下,死前的回光返照能为最后一家生产厂商创造高额利润。在为老型号电视机、收音机及其它设备提供电子管的真空管业里, 理查森电子公司( Richardson Electronics)是这个曾为美国通用公司、美国无线电公司(RCA)、西屋电气公司(Westinghouse)和西尔维尼亚公司(Sylvania)所垄断的行业幸存者。运用终结策略(End game),存留下来的生产厂商能从顾客那里获得高额利润,因为顾客们需要更换部件时别无选择。行业的主要竞争因素是什么?
  行业或市场的竞争基础通常是各不相同的,对于如何抢占市场具有重要影响。大多数行业的市场竞争是由以下五个主要竞争因素组成的:·质量·价格·广告·研究与开发·服务。例如,在快餐业,热火朝天的广告和促销是关键。在为其它行业提供原材料的行业中,价格和服务是关键。我在调查咖啡业时,发现价格和质量是竞争的基础。在制订营销计划时,你可能想要改变竞争基础,使之有利于你的公司,然而,不要忽略了关键的竞争因素。

3.本公司与竞争对手的对比分析
消费者→市场→竞争对手分析→分销→营销方案→经济评估→修改
  到了这个阶段,营销人员已经初步选定了其营销努力的目标消费市场阶层。现在,必须制订一个打败竞争对手的计划。你需要平等客观地审视你自己和竞争对手。你的长处在哪儿(MBA 们称之为核心能力(Core competencies))?你的弱点是什么?你公司怎样才能发挥其长处或利用你的竞争对手的弱点?下述几个问题能帮助你明确这些。你公司的强项和竞争对手的强项是什么?·分销·新产品开发和推出·广告
  我们在市场上的地位是什么?·市场大小和相对市场份额·财务状况·以往表现和声誉
  我们的资源和竞争对手的资源是什么?·人员·技术、研究·销售力量·现金·贸易关系·生产
  新竞争者进入市场的壁垒对于评估各竞争者起着重要作用。壁垒是指新竞争者要进入市场必须解决的问题或障碍。像有无现金,有无专有知识都属于壁垒。例如,药品行业是由几家公司垄断的。一个公司如果要想有所作为,就需拥有一个庞大的销售队伍、研究实验室以及大量银行存款才能支撑得起。由于这些壁垒的存在,大多数小公司如果要想出售一种颇有希望的药品时,往往与大公司联手。如果某行业的壁垒少,那么参与者多的就容易形成挤破头的局面。精明老练的营销人员应当对此可能发生的结果做出计划,其办法是努力制订一种新竞争对手难以模仿的营销策略。这个问题我们在本书的战略一章中再作更充分的讨论。在做咖啡市场调查时,我研究了公司能为我提供些什么,但说实在的,他们能提供的并不多。该公司在美国没有任何经验,缺少分销渠道,缺少广告经验,缺少声誉,缺少现金。我的墨西哥老板唯一能提供的是包装优质的咖啡。一个小小的竞争者如何与福尔杰咖啡(Folger)和麦氏咖啡(MaxwellHouse)争斗呢?苦思冥想,颇为头疼。我希望有一家大的食品公司愿意合资,我们供应咖啡,合作伙伴来分销和营销。考虑到薄利总比无利好,我们宁可少赚一点。行业巨头的市场份额有多少?许多公司都提供消费产品市场供跟踪服务。通过结账扫描和库房跟踪都能搜集超级市场的销售数据。然而,对于工业产品,例如制造生产设备等,信息就较难获取了。行业协会是个很好的信息渠道。image

  市场份额随着时间而变化的情况是极为重要的信息。例如,在杂货店速溶咖啡销售大战中,排名前三位的竞争者控制了1989 年95%的市场,比1986 年上升了5%。它们是卡夫食品公司(Kraft General Foods)(37%)、雀巢(Nestle)(34%)和宝洁公司(Procter & Gamble)(24%)。留给新近进入市场者的份额所剩无几。
  市场份额杠杆率是在研究一个行业的市场份额情况时应当考虑的一个重要概念。市场份额较大的公司,相对于竞争对手来说一般利润要高。大竞争者的产品单位成本比较低,因为他们可以把费用分摊到较多的部品数量上。一个实力相对小的竞争者则无力在研究开发上或添置高效机器方面投入更大力量,因为他们的销售量较小,无力背起这个包袱。如果要我负责销售一种新的速溶咖啡,我会不得不重新考虑是否要进入一个由大型、低价位竞争对手主宰的正在衰退的市场。所幸的是,我的墨西哥咖啡进入市场时值1989 年,有18%的研磨咖啡市场是由较小的竞争对手控制的,而这个市场又是从1986 年的16%增长起来的。这对于像我这样的墨西哥研磨咖啡新入市场者,这一环境显然有利得多。
  我的产品如何从感性上策划以抗衡竞争?感性策划技术是一种图表方法,用以审视和比较你和竞争对手的产品。常用的坐标是价格和质量,但也可用其它内容。制图是工商管理硕士课程中的又一个技术,用以引出销售你的产品的创意,感性图表则能通过展现消费者如何看待竞争中的产品来突出没有服务到的市场面,而不论其实际性能如何。感觉是营销的首要因素,正如其在政治上的作用一样。例如在纸巾行业,纸巾的强度和外观装饰的取悦程度非常重要。作为举例说明,我用自己的判断,在下面作了一个假设图。请注意,邦迪公司(Bounty)通过提供高强度和漂亮款式的纸巾,为自己开发了一个利润丰厚的市场面。通过形象地展现你的产品与竞争产品的对比,你就能获得如何推销你现在的产品的灵感,修改产品,或在综合营销策略中增加产品品种。
  如果你的公司在某一产品领域中拥有多个品种,那么我们说你拥有了纵深度(Depth)。在纸巾市场,没有哪一个厂商能够独占这一领域。但在狗食架上,Ralston 的纵深度却使货架上塞满了多达10 种牌子的狗食。
  如果你的公司拥有多种产品领域的许多种品种,那么我们说你拥有了广度(Breadth)。金伯利·克拉克公司(Kimberly—Clark)在数个产品系列中拥有多种纸制品:Hi—Dri 纸巾、Kleenex 餐巾纸、Kotex 卫生巾以及Huggies 和Pull—Ups 尿布。产品的深度和广度可以用作阻挡策略( Blockingstrategy),以防止竞争对手进入分销渠道。如果对手的产品没摆上货架,自然也就无法销售。在狗食业,竞争者们找到了其它渠道,绕过罗尔斯顿公司(Ralston)直抵狗的主人。1991 年,艾姆斯公司(Iams)向养狗人和特殊商店销售了3.25 亿美元的Eukanuba 牌精选狗食。同年,Colgate—Palmolive 的一个分部希尔庞物食品公司(Hill's Pet Products)通过兽医销售了5.6 亿美元的科学配餐牌(Science Diet)宠物食品。

4.分销渠道
消费者→市场→竞争对手→分销分析→营销方案→经济评估→修改
  营销人员把产品抵达消费者的通道称为分销渠道(Channels of distribution)。产品到达顾客手中常常有许多渠道,如前述的狗食销售。分销渠道分析是至关重要的。因为渠道的选择会影响你的价格定位,最终影响你的利润率。作为选择分销渠道的基础,你必须回答以下3 个问题:我的产品如何能够到达消费者手中?每个分销渠道中的参考者各获利多少?现有分销渠道中各渠道的决策权掌握在谁的手里?我的产品如何能够到达消费者手中?
  在根据产品目录邮购产品的情况下,营销者与最终消费者之间有着直接联系。一个服装生产厂商的产品目录直接体现销售、回收、价位和消费者品味。作为杂货生产厂商,品牌经理则远离购买者。例如,粮食必须经过批发商和零售商才能到消费者手里。这些中间商被称为渠道中间商(Channel intermediaries)。作为一名策略家,营销经理必须列出所有抵达消费者的途径以制订方案。常用的消费者抵达渠道中间商有:·批发商·分销商·销售代表·销售人员·零售商
  每个分销渠道中参与者如何获利?正如我所提到的,了解所有抵达消费者的途径非常有益它便于你了解销售产品的所有可能途径。花点时间在纸上把它们画出来是值得的。因为一个渠道图能使你看到为获得利润而必须制订的零售价格。(Margin)。参加分销环节的人被喻为从厂家“获取毛利”。作为生产厂家,你并非“付出”渠道毛利(Channel margin)。这里没有慈善可言。大多数行业的分销环节参加者无不计算他们各自的售价毛利(Markup on selling price)。加拿大和一些美国的药品公司用的是成本毛利,但他们属于例外。这里的售价并非最终的零售价格,而是一个中间商卖给分销环节中下一个中间商的价格。零售价才是消费者支付的价格。由于我有咖啡业的经验,将以咖啡零售为例说明分销渠道的计价关系。分销渠道的每一环节中,中间商从上一个环节购买咖啡,然后加价卖给下一个环节获利。麦氏上等咖啡分销渠道及各环节毛利和价格这个毛利不是以成本为基础的。
image
  这就是我如何把价值1 美元的咖啡豆变成到达消费者那里时6 美元价格的例子。每一环节的分销渠道参加者通过烘烤、研磨、包装、品牌推销、分销、上架等来增加价值、费用开支。上图即是我估算的1989 年麦氏香精咖啡发行渠道经济关系图。
  在分销渠道的每个环节,参与者都发挥了各自的作用获取毛利并出售给离消费者更近的下一个参与者。如果咖啡加工商,比如Kraft General Foods,认为麦氏上等咖啡的零售价应定为4 美元而不是6 美元,那么分销环节的整个价格关系就要改变。现在让我们按照分销环节的顺序反过来推算,看看它对各个环节价格影响。
 售价×(1—毛利率(%))=上一分销环节销售价照分销渠道的顺序反过来推算,那么:4 美元零售价售给消费者×(1-0.23 零售毛利)=3.08美元3.08 美元批发价售给零售商×(1-0.09 批发毛利)=2.80美元 2.80 美元是Kraft General Foods(加工商)售给批发商的价格在4 美元的价位时,Kraft General Foods 的品牌经理必须自问,每磅1.75 美元的毛利(2.80 美元-1.05 美元)是否足以抵销支出并带来足够的利润。如果答案是否定的,那么品牌经理就必须重新审定营销计划的发行渠道及其计算方法。由于营销策略是个循环过程,也许不得不修改另外的价格、生产程序或支出。这种修改可能会影响到计划中所有的其它部分。
  分销渠道参与者的相对权力和基本的经济原则可以左右价格定位。以Kraft General Foods 而言,其品牌经理可以选择较低的4 美元作为杂货店的零售价格。然而他选择了6美元以赚取他理想的利润。
  除杂货店以外,Kraft General Foods 决定使用一个替代渠道。它“越过”了杂货店中间商,将它的Gevalia 和Garraway牌咖啡直接通过邮购,以每磅8 美元的价格卖给了爱喝咖啡的人。对大多数产品来说,抵达消费者的渠道很多。每种渠道都有它自己的发行渠道毛利计算方式。理解了这种算法,你便能更好地选择销售渠道了。
  各分销渠道的权力掌握在谁手里?渠道中权力问题是选择产品往哪儿卖时的重要问题。如果你的产品独特且有需求,那么生产厂商一般有权确定各方的关系。反之,发行渠道的中间商便能左右这种关系,以获取尽可能大的毛利。
  在杂货行业,分销渠道的权力从生产厂商那里转移到了连锁超级市场。由于较小的杂货连锁店在80 年代合并成较大的超级市场连锁店,大型超级市场连锁店的管理层意识到他们拥有值钱的不动产——“货架面积”(Shelf space)。货架上每个储货单元(Stock keeping unit, SKU)都占有面积。每件产品都必须入库、上架并进行盘库。(当Mazola 食用油生产3 种尺寸时,便占有3 个储货单元。)由于库房和仓储空间有限,货架不动产便变得值钱了,零售商们要在每一个储货单元上收钱。营销人员甚至像设计师画图一般画出被称为平面图(Planograms)的货架图例,并为最好的货架位置而争斗。
  包装食品公司无论大小,都必须为该环节支付货位费(Slotting fees)以便在货架上为新老产品预留“货位”。在70 年代,大的包装食品公司,像Procter & Gamble 和Kraft General Foods 就用威胁撤回他们的受欢迎的产品的办法在各个连锁店之间周旋,蛮不讲理地出售着自己的产品,但今天这种情况是不存在了。元。因此,事实上货位费就把较小的竞争者挡在了超级市场门外。我知道中西部有一家公司的比萨饼做得非常好,但却未能起步,原因是买不起必需的货架面积。货位费在零售业是个“热门话题”。
5.制订营销方案
消费者→市场→竞争对手→分销→制订营销方案→经济评估→修改
  在分析了消费者、市场、竞争对手和分销渠道之后,营销经理就根据分析结果作出一系列MBA 们称之为行动计划(Action plan)的实际决定。营销经理还应选择采用哪些综合性的营销方案。这种综合性方案即通常所说的营销4P。营销方案的制订是个渐进的过程,其目标是制订了一个内部连贯协调一致、相互补充的计划。此举的重要性是不言而喻的。修改方案中的一个P 通常意味着所有其它的3P 都要在某些方面作修改,因为一个P 对其它3P 都有影响。
 产品     地点    促销      价格
(Product) (Place) (Promotion) (Price)
产品决定
我的产品与我其它产品的关系如何?
我怎样区分我的产品?
产品寿命周期对我的计划有什么影响?
我的产品与我现有其它产品的关系如何?
  这个问题旨在确定你的产品之间的协作区域,或发现对各项商业活动的限制。例如,如果Maytag 在其衣服干洗机、烘干机产品组里增加洗碗机,那么,该产品以及消费者和洗碗机零售商就分享了他们现有的分销渠道。这一延伸产品(Line extension)是适宜现有的各个环节的。但如果Maytag想销售个人用吹风机,这种合适性就令人怀疑了。
  我怎样区分我的产品?区分(Differentiation)是个大题目,包含营销人员用自己的产品区别其它产品的任何办法。要做到这一点,方法有很多:
·特点——性能
·适宜性——量体裁衣
·格调——功能、外观形象
·可靠性——保修、退货制度
·包装——颜色、尺寸、形状、保护
·尺寸——服装、电器、电脑、行李箱尺寸
·服务——及时、礼貌、正确
·品牌命名——标签
  如果Ralph Lauren 用了他的真名Ralph Lifshitz, 就等于放弃了他的Ralph Lauren Polo 牌服装、古龙香水以及床上用品所包含的心理益处。Lifshitz 一词似乎难以代表英国贵族的形象。
  在很多例子里,一种产品的所谓商标资产(品牌资本)(Brand equity)可以通过运用商标(品牌)或延伸产品策略(Brand or line extension strategy)转移给新产品,使之区别于包装。Kraft General Foods 选用Jell—O 为其新布丁和冰淇淋的牌子。Jell—O 赋予了新产品在它过去几十年赢得的所有好感和品牌名声(品牌资本)。建立Jell—O 牌子的品牌资本需要付出几十年的昂贵的广告。为此,自1987年以来,推出了24000 多种产品,其中近70%是延伸产品或延伸品牌。但是,如果用过了头,品牌资本便会淡化,其对消费者的吸引力也会降低。选用任何一种产品区分方法都会影响整个营销程序,因为它是你促销的基础。产品可以通过创造性的广告和促销而区别于竞争产品,哪怕竞争产品并没有什么不同。感性图表和定位能帮助区分产品。前面提到的所有产品的特性都能影响产品在市场上的定位。如果有利润可挣,营
销人员随时都可以要求自己公司的产品开发人员开发与众不同的独具特色的产品。我做的纸巾感性图表表明,消费者对任何一类都有不同需求,且他们对每种产品的认同感是不一致的。营销人员的工作是为产品确定一个特别的位置(如果愿意可运用感性图表作指导),使之赢取市场地位,即所谓的“产品恰当位置”。在纸巾感性图表里,James River 公司Brawny 牌纸巾的定位是硬质、耐用,用以拭擦严重污染。但愿品牌经理会选择一个产品位置,使之通过能提供最好服务的市场面来产生最大的销售额和利润。市场定位与经过你的消费者和市场分析而选择的市场面是紧密地相互联系的。

  产品寿命周期对我的计划有什么影响?根据产品在产品寿命周期(Product life cycle, PLC)的不同位置,其各部分在竞争中起到的作用越来越大。前面讨论产品寿命周期时提到,成长阶段对区分产品至关重要的是产品的特点,而在成熟阶段,品牌的重要性越来越大。例如,CD 机着眼于多唱盘功能,意味着目前CD 机处于产品寿命周期的成长阶段。在已经成熟的卡式录音机市场,自动倒带和消除噪音之战早已偃旗。无论做出的选择是什么,它都会对销售方案中其它几个P 有影响。
产品 地点 促销 价格
销售地点决定:在哪儿卖?讨论分销渠道时,目的是确定现有的渠道有哪些,可获得的毛利有多少。在这一阶段,产品决定已经作出,目标市场也已选定,那么营销人员就必须选择适合于产品和有意购买者的分销渠道了。我应使用哪种分销策略?我以什么为基础来选择分销渠道?我应选择哪种分销策略?
·单一型——每个市场只在一个商店销售
·选择型——每个市场只在几个商店销售
·批量或加强型——在尽可能多的商店销售
  销售地点影响着产品的形象。分销渠道的选择是个渐进的过程,它与市场分析一节描述的产品寿命周期中的产品普及程度同步反应。分销策略可以使你的产品与众不同。例如,如果一个新设计师选择单一型分销策略在Neiman Marcus 销售,那么产品就有了某种魅力。消费者总想要在产品的销售点想要产品的某些性能、特点,诸如格调、质量、价格等。设坟师也可以有选择地只在较好的百货店销售更多的最初产品。加利福尼亚的汽车车窗遮阳板营销家则无此担忧,他选择了批量分销策略。公司希望尽可能广泛而迅速地分销其纸遮阳板。这一选择是有道理的,因为它与服装设计不同,无需在地位上取悦于顾客,且很容易为人复制和生产。这些分销方法中,无论那种都赋予生产厂商和零售商以某种责任。运用选择型策略时,生产厂商可能有“义务”提供高质量、优质服务以及合作式付款方式,以支持仲促销活动。当生产厂商与零售商共同承担广告费用时,这种广告称为合作广告。在包含生产厂商奖励刺激的分销关系中,零售商也有应尽义务。零售商可能有“义务”特别注意给予产品以优惠的位置、特殊的促销、布置安排以有销售上的努力。如果这些义务未能履行,则构成违约,关系可以中断。在RalphLauren 的例子中,他相信他的Polo 服装系列极具特色,因而成为第一个在百货商店要求设时装专柜的设计师。Ralph 提供了零售商录求的形象和毛利。零售商反过来有义务向RalphLauren 提供特殊专柜和销售努力。
  选择哪些分销渠道?选择哪些分销渠道取决于很多因素。一般不仅仅是一个选择。然而,如果一条渠道融入了一个相互补充、内部协调一致的策略,则多种选择都具有潜在的成功性。以下3 个因素应当作为选择的指导原则。产品细节(Product specifics)——另一个需要考虑的因素是销售所需要的注意程度。这是与产品的复杂程度、新旧程度和价格相关的。有些产品,可能需要你自己的销售队伍,无论花费多少费用都在所不惜。另一方面,有些产品例如糖果和软饮料,是通过一系列批发商和发行商以后摆上商店货架的,这些产品比较简单,不要求生产厂商直接控制产品的展示和销售。
  必要的控制(Need for control)——激励分销渠道有效而适宜地对待你的产品,这种激励是位置决定的。生产厂商因被发行商、批发商和运输工人隔开,距离消费者越远,对产品如何销售的控制就越小。药品公司一般都有自己的销售队伍(Captive sales force),称作受控销售队伍,销售人员都经过彻底的培训,可向医生提供可靠信息。如果Merck或Marion Merrell Dow 不得不依赖某个独立的销售队伍,他们就不能绝对控制销售人员的培训或他们在外的行为。期望的毛利(Margins desired)。通过对分销渠道的分析,便能够确定潜在的利润有多少。每一环节的毛利是从哪里收取的?你的公司能否能具有竞争力的价格将产品输送给发行渠道,同时为自己保留足够的毛利?分销渠道的选择决定便是以能产生多少毛利为基础的。以雷达探测器为例,Cincinnati Microwave 公司选择了杂志展示广告直接向大众销售,而不通过电子商店或其它综合商店。他们的管理层相信,其产品Escorts 和Passports 技术上的优越性足以使产品能够售出。Cincinnati Microwave 决定越过所有专门发行并出售电子产品的中间商,赚取所有的零售毛利。到目前为止,他们的策略是成功的,因为他们维持了自己产品技术优势。
产品 地点 促销 价格
  促销决策
  促销包括营销计划中所有的广告和销售工作。设计一项促销活动的最重要的问题是制订目标。你必须首先知道要完成什么任务,然后才能开始编制或支出促销预算。促销的最终目的是影响买主行为,因而一定要确定期望的行为是什么。不同的产品,在不同的产品寿命周期阶段,不同的复杂程度,要求促销工作执行不同的任务。为你的产品选定的促销方案必须与你在消费者分析中列出的购买程序相一致。
购买程序 促销任务
感知 介绍产品,激励要求信息
兴趣 提供令人相信的信息,满足需求的信息
尝试 刺激行动
再次 购买暗示购买,增加使用
信任 加强品牌或形象,特别促销活动
  “推”还是“拉”的策略? 促销工作与分销一样,也应当有策略指导。拉式策略(Pull strategy)是把买主拉到出售你的产品的地方去。电视广告通过“请您到当地杂货店指明要Perdue 鸡”把消费者拉到卖鸡的商店。促销工作的另一重要任务是鼓励发行渠道储存和销售产品。这种努力叫作推式策略(Push strategy)。比如,啤酒分销商花费了大量时间说服洒吧老板储存他们的啤酒并出售鲜啤。在大多数计划中,推和拉两种策略并用。啤酒业的人士就是这样一方面斥巨资作品牌广告,另一方面尽力获取更大的酒吧分销量的。为把买主拉到商店或推动分销渠道储存、销售,一般可采取以下5 种类型的促销手段:
广告,个人销售,促销,公共关系和宣传,直销。

  广告(Advertising)。广告有多种形式:电视、电台、户外(广告牌)、杂志和报纸。要记住两点:一是你的任务是什么,二是量化为完成任务广告需要出现的频率和周期。请注意以下行为衡量广告效果的术语。你购买广告花的钱买的就是这些。未被鼓动起来的人们一般只是听听广告世界的絮叨,而不是理解它,但他们还是买了货。购买广告就像买营销调查——了解你将购买什么和为什么购买,即所谓的买主意识。
  覆盖面(Reach)和频率(frequency)是媒体目标的主要量性计算方法。覆盖面是指目标市场百分之多少的人看见和听到你的促销、广告。频率是指他们看见或听到的次数。营销家们把一个人接触到某信息的次数称为总印象数(Impressions)。由于不同的产品的导致不同的购买行为,刺激购买需要不同的覆盖面和频率的结合。二者相乘的积,即覆盖面×频率=一种被称为毛额定点数(Gross ratingpoints, GRPs)的丈量单位。将所有的毛额定点数相加,你得出的是总额定总数(Total rating points, TRPs)。毛额定点数和总额定点数用来测量电台、电视和室外广告的销售和购买情况。
  期望的收视观众的人口统计因素和市场面因素也是问题的重要部分。一家电视台面对中西部收入在10 万美元以上的活跃的中年男性高尔夫手,在播放地区性高尔夫节目时,可以有效地为多种产品作广告。而听引了人口混杂的某个电视节目对每一名观众的价值就小得多了。即使你有合适的媒体,时间安排又是一个覆盖目标的重要问题。
  毛额定点数数值高并不能保证销售就好。发布信息的内容也是一个重要的决定因素。广告人员将广告的信息、措词或排版称为创意(Creative)。出主意的广告代理被叫作创意人员(Creatives)。
  杂志和报纸广告是按照版面和报刊发行的市场面因素来购买的。杂志的寿命期长些,但报纸的传送直接得多,也更集中,对促销更为有利。这两种印刷品的读者是按照每千名读者费用(Cost per thousand, CPT)为计算基础的。标准额定和数据服务(Standard Rate & Data Secvice, SRDS)则以一系列电话号码簿尺寸的册子提供全面媒体清单和邮寄名单价格。
  媒体占有率是评估其竞争力的方法。广告商用这种方法确定同一产品组里所有其它竞争者的媒体花费比例数。广告商们相信,拥有垄断媒体所产生的冲击力相对于广告支出比率和实际广告支出金额同等重要。我在夏季实习时负责的名气很小的咖啡品牌用电视广告来推销是途劳的。一个实力较小的竞争者是没有机会与宝洁、克拉福特食品公司以及和雀巢公司这些大公司相对抗的,1990年它们的广告总支出为2 亿美元。所有别人能够承受的广告都被这些巨头独占了。
  请记住:每一种媒体都在大众覆盖面方面有其长处。有些媒体的选择性比别人强些。营销人员应当尽可能有效地覆盖自己的目标,以促成期望中的消费购买行为。
  个人销售(Personal selling)。营销人员在需要直接与买主接触时选用个人销售方式。销售人员可以使产品信息个人化,以适合买主的需要和具体情况,并在这个相互影响的过程中发现和解决各种问题。这种方法往往是所有营销方案里费用最大的一部分,因为人工费用和佣金都很高。负责新产品、复杂产品或昂贵产品销售的经理们发现个人销售的效益超过了为之付出的高额费用。因为有些目标市场是其它媒体所难以覆盖的,因此个人销售有时则是唯一能够覆盖消费者的方法。水净化系统、药品、百科全书、复印机和工业产品均在它们的营销方案中广泛运用个人销售方式。
  当今理论认为,个人销售是解决问题(Problem-solving)和咨询(Consultation)的过程。弗吉尼亚大学的德力克·牛顿教授认为,若干年来个人销售经历了四个阶段:即音乐人、形象生动的产品说明书、魔术公式和解决问题者。第一次世界大战之前,“音乐人”销售方式被认为是成功的关键。销售人员以其个性吸引顾客购买。第一次世界大战以后,“形象生动的产品说明书”被认为是较好的销售方式。真空吸尘器的销售人员对自己的产品了如指掌,他们一面展示一面按产品说明书详细介绍一番。在30 年代,伶牙俐齿或“魔术公式”被认为是最好的销售方式。百科全书销售代表全面控制展示现场,引导顾客踏上“设计好了的路”走向“不得不购买”。现在书店里架子上有许多书号称掌握着如何完成销售的“秘密”。今天,学术界认为,个人销售需要销售人员自身具备良好素质,同时,销售队伍还必须具备有关潜在购买者需求和购买程序方面的广泛知识,这样才可能成功。销售人员销售的产品必须能够解决顾客的问题,而不是仅仅兜售产品。

  促销(Sales promotions)。促销是为诱使顾客、销售队伍及其他产品分销渠道参与者做出你期望的行为而设计的活动。促销用以补充并加强其它销售工作,尤其是广告工作。你应该知道,每一种促销都有各自相关的语言。如果你不是营销人员,了解这些语言虽然不会使你成为专家,但需要时,却一定能帮助你大谈营销。促销有两种:针对消费者的促销和针对分销渠道的促销。现有的消费者销售促销(Consumer sales promotions)手法有:购物券、退货承诺、样品、有奖销售和抽彩销售。
  购物券(Coupons)是向消费者推出降价产品的直接销售方式。作为一家生产厂商,如果你给零售商提供折扣,期望他们会把这种折扣转给消费者,你可能会大失所望。营销家们用购物券的形式鼓励人们尝试一下、换个牌子和忠实于品牌。杂货店购物券通常放在一份叫作独立插页(Freestanding inserts, FSI)的周日日报的购物券栏目里。独立插页领域走在最前面的是Valassis Inserts。每年在周日独立插页上发行的购物券优惠的总面值为1000 亿美元,其中有一半是它印刷的。
  退货承诺(Refunds)一般用来加快正常消费者的购买频率周期。退货承诺常常通过鼓励买主贮存所购货物来提高购买的数量和频率。电池生产厂家经常提供退货承诺。这种方法常常被聪明地运用于竞争寻手正要进行促销或推出新产品之前。
  样品(Samples)是推出新产品的一种高成本销售方法。它要求花现金投资生产足够数量且尺寸较小的样品。对那些无法用广告传递的、需要你亲自体验后才能感觉到其特殊性的产品来说,选用赠送样品的方式则较好。对消费者不敢贸然尝试的新产品,或是一些在使用后很可能建立口碑的产品(Word of mouth, WOM),这和方式很有效。许多新型洗发精的推广都是用免费赠送或低价促销的方式。消费者是不情愿花上4 美元买一整瓶回去试用的。样品形式就减少了购买者心理上认为试用存在冒险的风险。
  有奖销售(Premiums)是指免费或低价为产品购买者提供奖品。自我兑现(Self-liquidating)的奖品指只收取成本费用的物品。Hershey 定期提供手表和圣诞装饰品作为奖品。为换取糖果,巧克力爱好者必须交上巧克力包装作为购物凭证。沐浴精厂家泡沫先生(Mr. Bubble),就将包装盒上的粉红色和哈哈泡澡人图案印在廉价T 恤衫、海滩浴巾上。
  竞赛(Contests)和抽彩(Sweepstakes)是一种常见的促销形式,也是法律限制最为严格的促销形式,因为它与赌博沾边。必须认真彻底地分析竞赛规则和法律规定,以免产生灾难性结果。必须研究国家有关限制赌博的法规,以保证合法。还必须细经研究比赛规则和获奖概率,以保证促销预算足以支付预计开支。1984 年,麦当劳组织了一场与夏季奥林匹克运动会有关的促销奖牌游戏。每次美国获胜,奖券均可兑换成免费食品或其它奖品。
  贸易性促销工具(Trade-directed sales promotions)有:销售竞赛、购物陈列点、给经销商优惠、行业展览会和店内演示。
  购物陈列点(Point of purchase display, POPD)有很多种。要将它放进商店,需要行业的合作。购物陈列点放在零售点货架上时,有点像个货架演说家,在货架末端的一块小型布告栏上,带有一个小广告以吸引注意力。购物陈列点的其它形式包括独立式通道显示牌和嵌入货架内的显示牌。当显示牌放在通道末端时,即称为末端帽子(End cap)。要获得最佳位置,生产厂商必须取悦于零售商。营销人员的作法是提高零商提成比例,或薄利多销使零售商满意。
经销商和雇员奖励政策( Dealer and employee incentives)。厂家对经销商提供支持而支付的费用,称为酬谢金(Spiffs),其形式有小额酬金、个别产品单打折扣、现金付款、免费商品或奖品。酬谢金能够使交易人对产品折价、促销或是保留该产品。生产厂商还可以在经销商店内设专柜或在完成销售指标时给予奖励。
  行业展览会(Trade shows)是用来向批发商、经销商、零售商和分销商推销某种新产品或现有产品的方法。这种促销活动旨在鼓励分销渠道参与者持有你的产品。例如,一家生产居家什物的公司,初出道时需要参加行业展览会,以开发分销渠道关系,使其产品有可能进入零售渠道。如果还没建立起贸易关系,就要进行开发。
  店内演示(In-store demonstration)是生产厂商广泛采用的方法:用其训练有素的专家来推销那些非此举不能产生消费者兴趣或为行业所接受的产品。厨房小装置的推销商常会设立演示专柜,通过用普通蔬菜作出“漂亮的”餐盘装饰,给毫不起眼的刀具注入生机。化妆品柜台旁,身着白衣的女士们为“天然”美容护肤品做着类似的促销工作。无论你在营销方案里选用哪种销售促销方式,每一部分都必须有明确的任务,以证明在营销方案中之费用的合理性。
  公共关系与宣传(Public relations and publicity)。公共关系(PR)是一种典型的促销工具,用来与更为广泛的大众交流。公共关系的目的是为你的产品创造一种有利的氛围,而并非直接销售。列入的公共关系目标名单可以包括政客以及公司运营所在地的社区。公共关系信息也可以用来建立一种友善关系、纠正一个错误印象或实际存在的局面、或解释说明公司的所作所为。赞助著名活动或慈善事业常被用来建立光环效应(Haalo effect)——以增加公众对公司和公司产品的好感。
  由于公共关系的目标不像销售目标那么明确,其结果也更加难以测定。民意测验和立法胜利与否经常是检测公共关系是否成功的砝码。
  宣传(Publicity)一种形式,指大众媒体关于某一公司或产品的任何形式的免费传播。其形式包括新闻故事,或是产品出现在媒体里。宣传是一把双刃剑,大众认为是可靠的,因为它不是可以买到的商品。但是,这种信息并不受控制。记者招待会、新闻发言稿、名人效应、刻意安排的活动,都是用来吸引媒体注意力,雇用一家公共关系代理就能利用其新闻界关系来抓住一部分观众或听众注意力,并给他们留下你公司或产品的较好印象。
  当网球明星约翰·麦肯罗(John McEnroe)或安德烈·阿加西(Andre Agassi)在美国公开赛上穿上耐克鞋和运动服时,每当他们发球、接球时,电视屏幕上便不可避免地闪烁着耐克这一品牌。电视网络的时间是很值钱的。如果运动员上了全国晚间新闻或体育精品杂志(Sports Illustrated),那么,媒体免费传播的效果是非常好的。这两项广告正常收费分别为每30 秒4 万美元和每页10 万美元。
  公共关系经理们是用计算占媒体的时间或版面的方法来跟踪测定自己工作效率的。效果跟踪服务,比如Burrelle 的新闻剪辑,能够报告他们全面各地客户的公共关系和媒体广告情况效果。Burrelle 用同样的办法还跟踪测定竞争对手的情况。虽然营销方案经常忽略宣传,但熟练而又创造性地开展这一工作,就能产生巨大的效应。
  直销(Direct sales)。直销包括邮寄宣传品、产品目标、购物网络和长开本的电视商务信息(TV infomercials)。直销是个大买卖。1987 年仅仅邮寄订货销售额就达到1000 亿美元,占零售总额的4%。这年总计有6500 家公司寄出120 亿份产品目录,而这个数字还在上升。1991 年,家庭购物网络的主要公司QVC Network Inc.销售额达到了9.21 亿美元,而主要商务信息公司National Media Corp.收入达到了1.02 亿美元。
  直销邮寄方式的本质在于进行市场分割、分割再分割。邮寄人根据一个集中的邮寄清单直指目标市场,用激发兴趣的邮寄物品直接与家庭联系。名单可以是内部制订或从商贩那里买到,商贩名单列在SRD 的直销邮寄名单等级和数据表里。在预期的人口构成组内,名单越具体、丰富、集中,每千名字的费用(Cost perthousand, CPT)就越高。跟踪计算结果根据回复率(Rale of return, ROR)和每订单价值(Dollar amount per order)确定。由于电视观众缺少名单的选择性,电视销售不是一种有的放矢的直销方式。直销邮寄和电视推销的另一个组成部分是覆约(Fulfillment)。覆约是订单输入、订单处理、库存管理、邮寄和客户服务的过程。家庭购物网络的观众希望买到陶瓷像的梦想必须予以满足。这项工作可以内部进行,也可以分包出去给一家覆约代理来执行,其收费按照每份订单最小数量计算。这样做便为一些小公司省下了用以建立公司内部覆约部门的初期投资。由于直销已成为经济生活中如此大的一个组成部分,它作为与消费者相通的一个渠道绝不能忽略。促销的每种方法——广告、个人销售、促销、公共关系和直销——都能完成不同产品、不同销售地点和价格的各项任务。一个有营销天赋的人会在各种促销方式的调色板上调出令人满意的促销策略,进行有效的产品销售。
产品 地点 促销 价格
  价格决定:我应当卖什么价?与产品决定一样,价格决定会因采取某个分销渠道或广告策略而戏剧性地影响营销方案。定价本身可以使你的产品不同于你的竞争对手。雨果和劳斯莱斯车在汽车领域中之区别如同一个天一个地。每一产品和服务的定价都有其理由。你没看见一双耐克鞋的售价出于心理上的考虑标为59.95 美元而不是60 美元吗?除了心理定价外,从事研究和分析的专家们还推荐了8 种主要的定价方法和策略。
  成本加价(Cost plus)。这是一种简单的方法,在成本基础上加上期望的利润率。公路建设承包商经常使用这种方法。
  消费者认同价值(Perceicved value to the consumer)。你可以按照向消费者提供的价值收费而不论成本高低。一个最好的例子就是更换部件。定制螺母、螺栓虽然不值钱,但因其为重要部件,且是定制的,收费就非常高。在一次学校组织的工厂访问中,一家固定装置生产厂家的主人对我的同学透露说,他的公司利润大多数来自20×20 英寸的更换部件盒,而不是长长的生产固定装置的组装线。如果一件商品的价格与其提供的途相匹配,那么买主就认为物有所值了。然而,即使是在垄断的形势下,这种定价方法也不应太离谱。剥离式(Skimming)。早在产品寿命周期的介绍阶段,公司就可以为其新颖的产品或服务选择收取高价、获得剥离式高额利润的定价方法。所获得的利润可以用来进行进一步的产品研究和开发,正如高科技领域那样,工者直接作为对推出时尚产品人的回报。美国无线电公司RCA 在60 年代推出彩色电视机时,就是运用这种策略收取高价的。                                                                   渗透式(Penetration)。这种定价方式可以在产品寿命周期的介绍阶段或之后运用。渗透式策略是以低价格来获取市场份额,其目的首先是用大量生产来降低单位造价,期望最终能作为廉价生产商控制市场。(这一策略的细节我们将在策略一章中谈到日本录像机(VCR)生产时讨论)。
  价格/质量关系(The price/ quality relationship)。由于消费者的认同不一定仅仅以产品的外在特点为基础,那么所“认同”的质量常常为价格所影响。服饰、香水和珠宝就是价格本身影响产品特性认同的最好例子。消费者常常由于所定的高价而将该产品视为某种风格特征和工艺质量的代名词。
  瞄准竞争目的(Meet competition)。策略家们时常决定采用与竞争对手的价格相当或高于对手价格的价格,以获取或保持竞争市场上的市场份额。在汽油、钢材和飞机票等方面,这种情况尤甚,正如我们前文在讨论产品分销渠道时所解释的那样,推销产品经过分销坏节的收费关系在很大程度上影响着一个生产厂商以什么价格将他的产品卖给分销坏节,并最终仍能保持一个有竞争力的零售价。
  根据市场大小达到利润目标(Meet profit goals based on the size of the market)。如果市场大小有限,那么所定的价格必须保证足够的利润来补偿营销和生产成本。如果产品定价不能有利可图,那么为了降低成本,要么调查其它用户市场,要么研究改进生产。
  按照买主的价格弹性定价(Price based on the price elasticity of the buyer)。价格弹性描述的是价格变化时买主行为是如休变化的。有弹性需求的买主并不情愿意接受价格飞涨。他们的需求大小取决于价格。没有弹性需求行业的买主不在乎价格上涨。他们的购买数量和频率不会由于价格因素而下降。例如,烟草和高档可卡因吸食者已经消化了多次价格上涨因素的影响而继续购买,这是因为他们的烟瘾和毒瘾使他们的需求在接受价格上涨方面没有了弹性。有弹性的买主不会支付多于给定价格点(Price point)的价格,他们视其渴望程度、个人可支配收入,或心理上的价格线或停止购买或大幅度减少购买。前纽约市市长爱德华·考克在80年代提出把前往曼哈顿岛的过桥费提高到10 美元,以减少该市的交通堵塞情况。他相信,驱车族中的大部分人,他们的需求对于这种价格上涨是有弹性的。
对于任何一种特定产品,可以选择的销售方法是很多的。以我的上等包装咖啡为例,一种与众不同的咖啡“产品”可能需要一种与众不同的包装、更高的“价格”、一种有的放矢的促销和一个精心挑选的分销“地点”。但是,贯彻始终的主线是效益问题,我这么做了能否赚钱?
6.我的计划的效益情况如何?
消费者→市场→竞争对手→分销→营销方案→经济评估→修改
  这一问题可能是营销分析的最后一步。这一步也可能把营销经理直接的打发回起点而别想领取200 美元的报酬。我的意思是,消费者分析或许是样板性的,营销方案也许是经典之作,然而就是赚不了钱。出现这一问题可能是成本太高,或是价格太低,也许要达到盈亏平衡点要求不现实的大量销售。在这种不幸的情况下,整个营销策略的循坏过程就必须重新开始,以找到一个获利的解决方法。要确定你是否制订一个既能盈利又合理的方案,你必须涉及以下几个问题:
成本是多少?盈亏平衡点为多少?我的投资回收期有多长?我的成本是多少?是固定的还是变动的?
  对于一个营销经理来说,有关成本的第一个问题应当是:
“我的成本中哪些可变的?哪些是固定的?”听起来像是会计术语,其实这就是个会计术语。变动成本(Variable costs)是随着所售出或生产的产品数量而变化的成本。材料和人工成本是变动成本。随着销售或生产数量的增加,材料和人工的成本也增加了。固定成本(Fixed costs)则是即使在没有销售的情况下也不随数量的变化而变化的成本。在数量上下浮动的同时,无论是租金还是一名主管的工资在一个相对范围内是不变的。我的意思是说,如果销售增长了3 倍,可能需要租赁一个新工厂,那么固定成本就上升了。促销费用,比如广告也被认为是营销方案中的固定成,因为如果产品彻底失败,广告的钱已经花掉了,这些钱被认为是沉没成本(Sunk costs)——电视广告播出后,钱就在电视的海洋里漂走了。总成本是变动和固定成本之和。
总成本=〔单位变动成本(VC)×销售数量〕+固定成本(FC)
其图表形式如下所示:
生产木制桌
变动成本=5 美元/单位 固定成本=10,000 美元
原料(木材、钉子、胶) 设备投资
人工 租用工厂
其他生产成本 管理者工资
广告
固定成本+变动成本=总成本
固定成本+可变成本=总成本
数量
上图显示,不论生产桌子的数量多少,固定成本保持不变。实际生产出一定数量产品后,变动成本加上固定成本便得出总成本。
我的盈亏平衡点是多少?是否合理?
盈亏平衡点(Break even)是固定成本从产品销售中收回固定成本,但并没有产生利润的产品生产数量。促销和生产都很费钱。必须找到一个方法来收回这些投资。营销的整体意义就在于此,即:回收成本、创造利润。

image

我用咖啡业的数据,提供了现实世界里的一个例子。在所拟的墨西哥上等咖啡营销方案里,我确定的价格和成本为:

image

image

以上分析中非常重要的一点是,如果已经花费了产品开发或广告费用,那么现在还没有包括这些“沉没”的成本数。效益总是从现在的角度来进行的,没有必要作无益的后悔。你需要决定的是,你是否能在所拟营销支出的基础上获利。例如,如果咖啡混合配方是一项价值数百万美元的研究产品,那么,它与我决定是否多花些钱推销它是不相关的。如果我把这数百万美元包括进去,那就毫无疑问是“没戏”。然而,既然已经花费了那么多的资金,在营销方面额外投资现金可能是合算的。
  显示墨西哥咖啡营销计划中经济关系的图示如下:
美食咖啡销售计划经济分析
售出数量
  我的盈亏平衡点相对于我的相关市场是否合理?这是你下一步必须回答的。在咖啡这个例子里,本章前文说明通过超级市场渠道销售的上等及无人工香料咖啡市场为24,800 万美元,而648,978 美元的平衡点零售额占该市场的0.26%。740,814 美元的目标零售额只是相关市场的0.3%的份额。以这个水平线,如果我相信150,000 美元的促销费用和50,000 美元的奖励金能够产生740,814 美元的销售额,那么,计划看起来是合理的。设想一下——我只需要0.3%的市场份额就能达到我的目标!
  不幸的是,一个小的目标伦额很容易让你以为很容易达到目的。杂货店货架的争夺有多激烈,你知道吗?如果的我咖啡上了货架,别人的咖啡就得下架。他们又会做何反应?一旦进入了超级市场,当一个竞争对手争夺我的货架面积时,公司是否还愿意继续给我予支持?我当时的情况是,公司尚不情愿为咖啡作这种长期的承诺。
  我的投资回收期有多长?这又是一个坎儿。当公司有多个选择时常用它来评估营销项目。公司只想知道回收投资需要多长时间。先不管利润问题。回收公式是:

image

  如果利润数逐年不同,则没有公式。平衡点就是计划初始投资的回收。
  对于一个风险性行业来说,7 年的时间有些太长了。它可能意味着整个营销开发过程需要重新开始。不幸的是,我重新作了一遍。
7.回过头去,修改计划
消费者→市场→竞争对手→分销→营销方案→经济评估→修改
  在此失望阶段,我再次回顾了本章一开始列出的营销策略制定过程。在有些情况下,例如我所遇到的情况,你必须删减,或者彻底放弃你的计划。也许还有可以拯救的东西??如果运气好的话。你还必须问自己几个艰难的问题。在咖啡项目中,我为以下问题绞尽脑汁:我是否应该选另一个市场面为目标?邮寄订购这个发行渠道是否是一种选择?是否应当不做广告而依靠一种低价位的方法推动我的产品的销售?这些问题显示,营销过程很难定义,很难执行。它可能让人茫然不知所措,因为并没有“标准”答案。消费者的反应难以预料。要制订一个站得住脚、内部连贯一致且互为补充的计划,需要创造力、经验、技术和直觉。营销工作还要求特别注意数字,才能成功。学完本章,你便具备了MBA 们解决问题的概念结构和专用术语,用以对付你可能遭遇的营销挑战,而你却没花一分钱学费,没坐在教室听课,或为参加一个付费很高的高级讲座而不焦虑不安。请算一下这份投资的盈亏平衡点吧!
  我在下面列出了在学校时用来指导这个案讨论和(开卷)测验的笔记。一个综合的营销策略必须涉及这些重要问题。营销策略概要
(1)消费者分析
·这是个可生产产品,还是可售出产品?
·买主是谁?谁来使用?
·购买程序是怎样的?
·谁是“具有影响力”的人?
·产品对消费者有多重要?
·谁需要该产品?为什么?
·对于最终用户的价值是什么?
·这是计划购买还是即兴购买产品?
·对我们产品的认同感是什么?
·产品是否能满足他们的需求?
(2)市场分析
·市场的性质是什么?市场大小、增长、市场面、地理、产品寿命周期
·竞争因素是什么?质量、价格、广告、研究与开发、服务
·市场趋势是什么?
(3)竞争分析
·你公司的强项是什么?弱项又有什么?
·你在市场处于什么位置?市场大小、份额、声誉、以往表现
·你的资源是什么?行业关系、销售队伍、现金、技术、专利、研究与开发
·谁在获得或失去份额?
·他们哪方面做得好?

·把你的资源同他们的作一个比较。
·进入市场的壁垒是什么?
·你的目的和策略是什么?
·有无应急方案?
·短期和长期计划及目标是什么?
(4)营销方案
·目标是谁?
·产品——与其它产品相匹配?区别于他人的产品生命周期、感知、包装、特点
·地点——抵达市场片层的最佳方法、渠道计算、渠道作图
·单一性、选择性、强化性发行?适合于产品否?
·谁拥有权力?
·如何激励发行渠道?
·促销——购买程序怎样?购买程序之目标的钱数是怎样设定的?
·推还是拉的策略?
·媒体——类型、方法、信息
·交易人奖励
·向消费者促销——购物券、竞赛抽奖
·价格——什么策略?剥皮式?渗透式?
·追求数量还是利润?
·定价基础为感知价值还是成本加价?
·价格与市场、市场大小、产品寿命周期、竞争的关系如何?
(5)经济评估
·单位盈亏平衡点
·固定成本/(售价—变动成本)。将固定的营销和促销成本加入计划内!
·平衡点与相关市场的关系
·回收期为多长?不包括沉没成本!
·目标是否合理?是否可以达到?
需要掌握的主要词语 (KEY MARKETING TAKEAWAYS)
The 7 Steps of Market Strategy Development:
1. Consumer analysis
2. Market analysis

3. Competitive analysis
4. Distribution channel analysis
5. Develop the marketing mix
6. Determine the economics
7. Revise
Need Categories—All the possible uses of a product or service
The buying Process—The stages of making a purchase
Product Involvement—The importance of a product to the consumer
Segmentation Variables — ways to divide the population to find a profitable target
Relevant market—The portion of the market that is interested in your product
Product Life Cycle—The birth-to -death(and possibly rebirth)life cycle of a product
Perceptual Mapping —A multivariable picture of a product and its competitors
Channel Margin Mathematics — Each level in the distribution takes a margin of the selling price it charges to the next level of distribution.
The Marketing Mix of the 4P's — Product, place,promotion, and price
Distribution Strategies—Exclusive, selective, and mass market
Channel Power — Who in the distribution chain dictates the terms of the relationships
Advertising Measures —Reach, frequency, GRP, TRP,share of voice?Buy wisely.
Pricing Strategies —Cost plus, penetration, value pricing, skimming
Break Evens—The volume of sales needed to recover the fixed cost of a marketing plan

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